Benedict Evans

Apple tipping points – up or down?

2012년 마지막 분기 때 지구상에서 팔린 전체 휴대폰 중 절반이 스마트폰이었다. 그 나머지 중 1/4은 휴대폰 한 대에 $10-20만 지불할 수 있는 저소득 계층이었고, 다른 1/4은 어떻게든 스마트폰을 마련할 테지만 $150 아래로만 스마트폰을 구입할 사람들이었다.

달리 말해서 스마트폰 잠재 시장의 상위 2/3가 현재 스마트폰을 사고 있으며, 앞으로의 성장률은 낮아질 수 밖에 없다는 얘기다.

즉, 스마트폰 산업 발전의 1단계가 바로 지금 끝나가고 있다는 것이다. 일반 스마트폰 구매자들이 점점 더 많이 스마트폰을 구매해 왔으며, 그 속도가 너무나 빨랐다. 그래서 현재 안드로이드 폰 구매자의 90%, 아이폰 구매자의 70%가 스마트폰을 처음 구매하는 사람들이다.

2단계는 기존 휴대폰의 교체이다. 그 사람들의 두 번째나 세 번째 휴대폰은 무엇일까? 업계는 일반 휴대폰 구매자들을 교체 수요로 넣기 위해 움직이고 있다. 그 가치는 어떨까? 이 단계에서는 어느 제조업체이건 보통 휴대폰 업체(즉, 노키아)가 아니라 다른 스마트폰 업체로부터 고객을 빼앗아야 한다. 더군다나 무어의 법칙이 작동한다면 가격은 계속 떨어질 것이다. Huawei에서 나오는 4.5″ 듀얼코어 안드로이드 폰을 지금도 구매할 수 있으며, 일반적인 중국제 스마트폰은 $120-150 선이다.

휴대폰 업체로서는 분명 큰 문제가 아닐 수 없다. 특히 고급형을 파는 곳일수록 더하다. 고급형을 구매하는 시장에 진입하는 신규 소비자는 계속 줄어들 것이고, 그들에게는 이미 과거에 스마트폰을 판매했다. 이들은 점점 더 개선되는 저가형 스마트폰에도 눈을 돌릴 것이다. 그러므로 고급형 스마트폰 업체들이 고급에 머물러 있다면 판매량이 떨어질 테고, 그렇다고 하여 저가형 폰도 생산하게 된다면 마진율이 떨어질 것이다.

확실하지는 않지만 바로 이 이야기가 애플이 안고 있는 문제다. 우리 주위에 온갖 허황된 이야기가 왕성하지만 이 이야기는 완벽하게 일관성 있고 영리한 이야기이다. 애플이 안드로이드에게 판매를 빼앗긴다는 얘기가 아니다. (적어도 아직은 아니다.) 고급형 스마트폰 시장 자체가 곧 성장하지 않는다는 얘기이니까 말이다.

물론 고급형 시장이 끝난다는 것과 같은 구조적인 변화가 갖는 큰 문제점이 하나 있다. 타이밍이다. 블랙베리가 바로 완벽한 사례이다. 아이폰과 안드로이드가 블랙베리 사업을 파괴했다고 쉽게 진단할 수는 있겠다만, 정확히 그 파괴가 언제 일어났는가? 아래의 차트를 보면 블랙베리 판매가 떨어지기 시작한 시점을 알 수 있지만 어째서 그 지점에서 판매가 떨어졌는지, 이를테면 6개월 전이나 후가 왜 아닌지는 알 수 없다. RIM은 2010년에 큰 손실을 입었다. 아이폰으로부터의 위협이 분명해 보였던 시기다.

이런 타이밍 문제가 애플을 둘러싸고 온갖 과열을 일으키고 있다. 이번 분기는 아마 타이밍과 제품 주기, 혹은 기타 구조적이지 않은 단기적인 문제의 조합 때문에 저조할 것이다. 하지만 달리 말해서 우리는 어쩌면 2011년 5월의 순간에 있는지도 모른다. 그렇다면 앞으로의 추세는 다 하향세다.

분명 우리가 시장 개발의 막바지에 도달했다는 점이 분명하지만 위의 시나리오만이 존재하지는 않는다. 당연히 이 사실이 정말 재미있다. 따라서 역동성이 존재한다. 그저 경기에 따른 저조한 성적(매출액이나 총마진, 판매량, 혹은 어떤 지수이건 마찬가지이다)을 낸 것일까, 아니면 붕괴의 순간일까? 애플 자체는 주기적(cyclical)이고, 계속 그래왔었다. 성장하기 전에 잠시 감소하는 것일까, 아니면 아예 망조의 시작인 것일까?

스마트폰 판매는 특히 미국에서 거의 포화 상태로 근접해 가고 있지만 2012년 말의 아이폰 판매는 전세계 휴대폰 판매분의 10%에 불과했다. 전세계 약정판매(contract sales)로 치면 17%를 차지하는데, 이 수치가 더 중요하다. 보조금 받는 시장의 상황을 반영하기 때문이다. (물론 보조금 자체의 감축 문제도 생길 수 있다. $200 이상 짜리 휴대폰을 만드는 기업들에게는 또 다른 두통 거리가 될 수 있겠다.)

17%의 점유율이 곧, 프리미엄 스마트폰 시장의 전체를 의미하는 것일까? 휴대폰 시장이 $600에서 $300으로 이주하는 것일까, 아니면 그 반대로 이동하는 것일까? 휴대폰이 대체 가능한 범용 제품이라면 그리 될 테지만, 스마트폰은 분명 대체 가능한 제품이 아니다. 그렇지 않으면 $600 짜리 안드로이드 휴대폰은 전혀 팔리지 않았을 것이다. 프리미엄 스마트폰 시장이 계속 존재할까, 아니면 오히려 더 크게 늘어날 수 있을까?

따라서 우리가 어떤 한 분기점에 다가서고 있는 것만은 맞다. 휴대폰 사업이 이제 성숙한 상태로 움직이고 있는데, 이 시장에서 프리미엄 스마트폰 시장이 급속도로 줄어들고 있는 환경으로 움직일 수도 있다는 얘기다. 이 경우 매출 감소는 다가오는 붕괴를 예언하는 모자이크의 한 조각일 뿐이다. 그러나 애플이 스마트폰 시장을 영원히 20% 정도 차지하리라는 시나리오도 가능하다. 아니, 오히려 시장을 심지어 $600 이상으로 더 늘릴 수도 있다. 걱정하지 마시라. 몇 년 후면 분명해질 것이다.

애플에게 이 모든 시나리오가 어떤 의미가 있는지는 분명하지 않다. 다만 이 이야기가 중간급의 모든 안드로이드 OEM사들에게 어떤 의미가 있는지는 대단히 분명하다…

Apple tipping points – up or down? — Benedict Evans